豆瓣转身：进军电影业，为啥被说成是“穷人买六合彩”？ || 转型

商业化走得磕磕绊绊的豆瓣，TMT已经不怎么谈及的豆瓣，高调进军IP电影市场，业内人士说：“（豆瓣做电影）跟穷人买六合彩致富一个模样”。

从2005年到2016年，豆瓣这把剑，阿北磨了11年，还没磨成一把好剑。 

8月24日，豆瓣突然宣布进军影视行业。这一消息使得豆瓣着实火了一把，原来那个近乎被TMT领域淡忘的豆瓣，又成为大家谈论的对象：谈及它一波三折的商业化路径，探讨它的兴衰起伏，讨论豆瓣的IP电影有多大前途。

 ▲ 杨勃，豆瓣网创始人兼CEO。

那么，在电影业突飞猛进的背景之下，曾经跌过无数跟头的豆瓣，通过赶晚集的方式，会走上光明大道么？ “精神角落”盛而衰 2005年，在北京豆瓣胡同旁的星巴克敲下一行又一行代码的阿北（豆瓣创始人杨勃），想做一款继搜索之后的伟大互联网产品，“搜索是需要键入关键词的，可是如果一个好东西是新出来的，没有听说过该产品的用户又该如何发现它呢？这就必须建立人与物的联系。”同年3月6日，豆瓣上线，旨在以“兴趣和发现”为逻辑建立人与物的联系。 通过豆瓣音乐、豆瓣读书、豆瓣电影对音乐、书籍和电影的评论打分，豆瓣逐渐聚集起高质量的豆瓣原住民。他们产生优质的书评、影评等文章，为豆瓣社区染上阳春白雪的气息，让豆瓣这个互联网技术公司充满了文艺范儿，豆瓣用户也被打上“小众”和“文艺青年”的标签。

 
▲ 豆瓣官网。

阿北一直希望豆瓣为用户带来价值，他在一篇文章中写道：“如果产品只有好的用户体验，却没有好的用户价值，做商业化就会非常困难，当商业化的东西伤害了用户体验，这两件事就无法调和了。” 所以，豆瓣坚持不因商业化伤害用户体验和社区氛围，甚至为此拒绝了无数挥舞着大把钞票的广告主。这让豆瓣成为很多人的“精神家园”，是一个类似乌托邦的存在，赢得了钦佩、赞誉以及拥护，一波又一波地涌入而且非常忠诚，一位豆瓣忠实用户说：“我愿意为豆瓣捐钱。” 谷歌在2011年列举了全球1000个访问量最高的网站，豆瓣名列第172位，排名甚至高于京东商城。到2012年，豆瓣的月覆盖用户数超过1亿，日均PV达到了1.6亿。 曾经，互联网圈的人提到豆瓣时常说：“这是一个值得尊敬的中国互联网企业。” 它有过很多闪亮的光环——早于Twitter的follow机制，社交拓荒式的乌托邦社区阿尔法城，无需推广即可获得优质用户……那时的互联网江湖，豆瓣举足轻重，谁都不曾想到“精神家园”会被边缘化。 业界人士看来，以“慢”著称的豆瓣经常“起了个大早，赶了个晚集”。慢，让它错失移动端布局。 2011年，移动互联网的浪潮汹涌而来。豆瓣公关林敏介绍，豆瓣从2009年就开始布局移动端推出豆瓣FM，但顺应潮流的豆瓣FM，并未承载豆瓣主要的流量。随后，豆瓣陆续推出了十来个垂直app，细分后的豆瓣产品在各个领域都面临着劲敌。

 
▲ 豆瓣系列产品。

“豆瓣”App上线通知说：“但到了今天，手机上每个人面临成千上万App选择的时候，有用但打开次数不多的App成了所有人的装或不装的纠结。不被打开的体验其实是最差的体验。”那十几个垂直细分产品的表现可见一斑。2014年8月，“豆瓣”App姗姗来迟，但它已错失时机。 错过移动互联网的风口，只是豆瓣走向边缘的开始；一波三折的商业化道路，让业界看不到豆瓣的“钱途”，更加速了它的边缘化进程。 商业化一再折戟 关于商业价值和用户价值，阿北的看法是：“我一直不觉得二者间有本质的冲突，逻辑是这样：当你只看用户体验不看商业时，其实容易产生冲突，可如果豆瓣能产生足够的用户价值，对用户的实际生活有帮助，用户价值自然会成为商业价值，你分享其中一小部分就好了。” 豆瓣确实给用户带来了足够的价值，但豆瓣要分享那一小部分却远没有看起来容易。 据阿北透露，上线第一天，豆瓣从当当分得了2毛钱的收入，这是豆瓣最古老的收入方式——电商分成。在成立了几个年头之后，品牌广告成为豆瓣第一个规模化的营收模式。 作为一个典型的慢公司，豆瓣不追求快速商业化；但在2012年，豆瓣开始加快了追求商业价值的步伐，只是走得并不顺畅。 2012年9月17日，豆瓣社区试水电商，上线导购频道——“东西”，引流领域从百亿规模的图书电影音乐扩展到上万亿的电商，至今豆瓣未公布其战绩如何。

▲ “东西”的首页截图。

后来，豆瓣推出自己的电商产品市集，吸引了一些原创品牌入驻，豆瓣为其背书。但有买家反映，“手机页面查不到物流信息（没有那个按钮），卖家发货通知靠豆油，点联系豆瓣竟然跳转到邮箱。”时间是2016年，豆瓣还停留在邮件时代。市集被怀疑只是一个半成品，“感觉豆瓣纯粹是把一个只做了付款功能的产品放上线了，只管杀不管埋啊。” 豆瓣的电商业务发展如何，无人知晓。 同样在2012年，豆瓣电影推出了线上购票业务，不过现在已经外包给腾讯旗下的高朋；2013年1月，豆瓣音乐推出付费版本“豆瓣FM Pro”，定价10元/月，以高音质和无广告为卖点，现在它的市场已基本被网易云音乐、QQ音乐等蚕食了；2013年4月，豆瓣阅读寻求变现之路，阅读器内出售电子书，收入几何是个谜。 2014年，豆瓣进行结构调整，北京偏北从豆瓣独立出去接管了豆瓣音乐。除了音乐人平台，新增负责内容制作的大福唱片和负责版权管理的大福音乐，产业链似乎更完整了。

 
▲ 豆瓣的电商业务。

但随着巨头相继涌入，音乐版权费水涨船高。“没有一家音乐服务每年的收入可以覆盖版权费，都是赔钱的。光是收用户的钱和卖广告，都赔，（只是）赔多赔少的问题。”豆瓣只给了北京偏北500万元人民币，去年9月，北京偏北的总经理刘瑾在接受好奇心日报的采访时说：“只能说这笔钱还没有用完。” 做什么都不温不火，豆瓣的淘金行动一再折戟。成立11年，一直在盈利的大门外徘徊。一位互联网人士说：“豆瓣有社群而无社区，难以商业化。”进军IP电影，是纯粹的赌局还是阳关大道？

做电影：储粮几两？坑有几许？

 8月24日，阿北在一封内部信中宣布进军影视行业，成立由豆瓣副总裁、豆瓣阅读负责人戴钦推动和负责的影业公司。 阿北进军影视产业的后盾，是豆瓣阅读原创四年积累下来的25920位作者、7827部独家原创作品，新的作者还在进入。阿北在信中透露，IP热的这两年，影视公司和制片人不断找豆瓣阅读购买原创小说；到7月底，已经有10部小说出售了影视改编权，版权收入日益成为豆瓣的核心营收来源。

 
▲ 豆瓣阅读正式上线“影视改编”栏目。

然而，靠卖版权难以做大。IP电影的风正在吹，豆瓣扛着自己的资产跑到风口，寄望于这阵风吹平它那崎岖不平的商业化之路。让影业成为豆瓣增收的新引擎，这有戏吗？ 内部信刚见光不久，业内的质疑声就此起彼伏，他们的疑虑关乎资源、资本以及IP。 资源是摆在豆瓣面前的第一个难题。一位有十几年从业经验的电影人告诉《无冕财经》，电影涉及编剧、导演制片人、演员、院线等资源，其中大部分资源豆瓣似乎只能依靠与其他公司合作获得。在里海创投专注于TMT投资的副总裁周兵看来：“大部分的院线与发行资源都掌握在北京的权贵手里，我判断豆瓣失败的概率很高。” 穷了11年的豆瓣，做什么都面临着钱的问题。从成立到现在，豆瓣只完成了三轮融资，上一轮融资5000万美元，已经过去五年。进军影视，得看投资人是否愿意为它投钱，“音乐电影的机会过去了，大佬都进来了，谁还投？”资深互联网人陈虎并不看好。

 
▲ 基于UGC和兴趣图谱的豆瓣网。

但著名传媒专家郭全中认为豆瓣欠缺的资源可以用自己的资源弥补，“核心是豆瓣有无做电影的能力，还有其IP是否适合拍电影。” 阳春白雪的豆瓣平台，生产的中短文艺IP商业化前景难以预测。周兵认为豆瓣做电影并不容易，“（豆瓣做电影）比较难吧，我怕到时候豆瓣亏不起，它跟阅文、百度文学、腾讯文学相比有什么优势呢？” 豆瓣资深用户K也表示：“目前好的IP是什么样子的？豆瓣能孵化的IP是什么样子的？路数是否能对上？显然不太可能！” 尽管豆瓣已经售出10部作品的影视改编权，他们是否能一炮走红，还是个大写的问号。尽管曾经爆红的《失恋三十三天》来自豆瓣社区，但它和豆瓣阅读似乎没有半毛钱的关系。业内看来，所谓的IP其实是靠运气吃饭的赌局。 

 “拍电影感觉跟赌石差不多，看着挺好的，出来结果谁知道呢？” 投资人周兵说，“当然如果它有很多资源，拍得几部好片，或许可以一帆风顺。”豆瓣是否能找到电影中的翡翠，赌局是否能赢，得看它有几分运气。

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